Markkinointi Gen Z:lle - mikä toimii, mikä ei?
Miten markkinoida sukupolvelle, jonka huomio tulee herättää parissa sekunnissa? Entä millaista Gen Z:n arvostamat läpinäkyvyys ja autenttisuus ovat oikeasti?
Millainen markkinointi uppoaa Gen Z:lle?
Gen Z on ensimmäinen sukupolvi, joka on kasvanut puhelin kädessä. 1990-luvun puolivälin ja 2000-luvun alun lapset arvostavat aikaisempia sukupolvia enemmän vastuullisuutta, aitoutta ja yhteisöllisyyttä. Olen itsekin osa tätä sukupolvea, ja suurin osa stereotypioista on hyvinkin totta.
Tämä sukupolvi palkitsee brändit, jotka uskaltavat olla inhimillisiä: epätäydellisiä, rehellisiä ja nopeasti reagoivia. Pidämme sisällöstä, joka sitouttaa.
Gen Z haluaa muita sukupolvia enemmän osallistua päätöksentekoon ja olla mukana vaikuttamassa. Lisäksi sisältöjen tulee olla läpinäkyvää ja autenttista. Liian kuratoitu ja ”mainosmainen” sisältö on luotaantyöntävää, eikä somen algoritmitkaan enää suosi tällaista sisältöä.
Mainosmaisena pidämme sisältöä, jossa näytetään esimerkiksi täydellisiksi muokattuja vartaloita, studiovalaistusta ja elokuvamaisia tapahtumia arkipäiväisten tilanteiden sijaan. Pieni rosoisuus houkuttelee siloteltua järkkärikuvaa enemmän.
Miten lisätä markkinointiin läpinäkyvyyttä ja autenttisuutta?
Autenttisuutta lisää esimerkiksi korporaatiokielen vähentäminen. Emme halua kuulla pelkkää kirjakieltä, vaan puhetta, joka kuulostaa tavalliselta ihmiseltä. Esimerkiksi pientä määrää finglishiä tai slangia ei kannata pelätä. Myös itseironia on IN: brändi saa nauraa itselleen ja kertoa virheistään.
Visit Finland ja Taco Bell ovat hyviä esimerkkejä brändeistä, jotka tekevät autenttista some-markkinointia. Videot ovat puhelimella kuvattuja, brändielementtejä käytetään hillitysti ja brändipuheen sijaan keskitytään samaistuttaviin tilanteisiin, joita myös somen algoritmi suosii. Molemmilla brändeillä on niin sanotusti oma persoonansa, ja myös trendeihin tartutaan nopeasti. Esimerkiksi Visit Finlandilla itseironia toimii hyvin: ”Beware of these things in Finland: It’s too light outside.”
Läpinäkyvyyttä voi lisätä muun muassa behind the scenes -tyylisellä materiaalilla ja pienien mokien esille tuomisella.
Myös arvojen konkretisointi on tärkeää: brändi voi esimerkiksi kertoa tehneensä työtä tietyn järjestön kanssa ja näyttää videolla, mitä käytännön asioita he tekivät kampanjan aikana. Tällaisesta loistava esimerkki on muun muassa THL:n lyhytdokumentti Life at the Ringside. Kampanja kertoo lähisuhdeväkivallasta nyrkkeilyottelun tavoin mutta siihen on tuotu mukaan lähisuhdeväkivaltaa lapsena seuranneita ja kokeneita henkilöitä. Tämä antaa äänen asianosaisille, eikä kampanja näyttäydy vain pintapuolisena.
Aikaisempiin sukupolviin verrattuna yksi isoimmista muutoksista on vaikuttajien hyödyntäminen markkinoinnissa. Erilaiset tuotekokeilut ja vlogit näyttävät brändin arjessa, johon kohdeyleisö pystyy samaistumaan. Nykyään brändiyhteistyöt saavat olla myös humoristisesti arvostelevia sen sijaan, että tuotteista maalattaisiin pelkästään kiiltokuvaa.
Lopulta Gen Z:n tavoittaminen on vain rohkeutta luopua vanhasta. Kun markkinointi ei yritä esittää täydellisyyttä vaan rakentaa yhteyttä, syntyy sisältöä, joka kerää luottamusta. Juuri tätä Gen Z arvostaa eniten.
Olga Suominen
Social Media Specialist
Kirjoittaja Olga on sisällöntuottaja, jolla on journalistinen tausta sekä vahva kiinnostus ja kokemus erilaisten tekstien kirjoittamisesta, uutisista tarinallisiin kokonaisuuksiin. Lisäksi hänellä on vahva osaaminen lyhytvideotuotannosta videoiden ideoinnista aina editointiin ja kuvaamiseen. Olgan tuottamat videot pysäyttävät katsojan ja välittävät brändin viestin selkeästi kanavasta riippumatta. Erityisosaamista löytyy myös copywritingistä.